Die Gewinnung von Unterstützer*innen, Förderern und Interessent*innen für das eigene Anliegen im Gesundheitswesen schafft nicht nur eine zukunftsträchtige ergänzende Finanzierungsquelle. Auch als Instrument der Öffentlichkeitsarbeit kann planvoll betriebenes Fundraising modernen Gesundheitseinrichtungen wertvolle Dienste leisten.

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Demografischer Wandel, neue Technologien, das neue Krankenhausstrukturgesetz – viele Faktoren sorgen dafür, dass die Gesundheitsbranche rasant wächst. Gleichzeitig steigt aber auch der Kosten­ und Konkurrenzdruck immens. 

Gesundheitseinrichtungen müssen sich inzwischen mehr denn je als Marke positionieren und von anderen Anbietern abgrenzen. Und das nicht nur gegenüber den Patient*innen – ein gutes Image wird auch bei der Anwerbung von Fachkräften und in der Kooperation mit niedergelassenen Ärzt*innen und anderen Zuweiser*innen immer bedeutsamer. Dazu kann Fundraising einen enormen Beitrag leisten. 

Laut einer Umfrage von PricewaterhouseCoopers (PwC) von 2017 ist jede*r vierte Patient*in bereit, das ortsnahe Krankenhaus mit einer Spende zu unterstützen. Werden die Spendenprojekte sinnvoll ausgewählt und mit klaren Botschaften nah an der eigenen Marke kommuniziert, wird Fundraising ganz nebenbei zu einer wirksamen PR-Maschine. 91 Prozent der Kliniken, die bereits im Fundraising aktiv sind, verzeichnen dadurch eine verbesserte Außenwirkung durch beispielsweise positive Medienberichte. 


Fundraising ist Beziehungsarbeit

Professionelles Fundraising beinhaltet sehr viel mehr als das bloße Sammeln von Spenden. Das A und O für den Erfolg ist die Kommunikation, mit der potenzielle Spender*innen über ein Anliegen informiert und für ein (Spenden-)Projekt begeistert werden. Jede Fundraising-Maßnahme ist somit auch ein Kontakt mit (potenziellen) Kund*innen und kann – wenn die Botschaft klug gewählt wird – auch die Bekanntheit und das Image des Absenders insgesamt verbessern. Die Hälfte aller Krankenhäuser (auch das ergab die PwC-Studie) gibt an, dass Fundraising die Patient*innenbindung spürbar stärkt.

Regelmäßige Mailings beispielsweise sind eine hervorragende Gelegenheit für Kliniken, mit ehemaligen Patient*innen in Kontakt zu bleiben. Und: Vom überwiegenden Teil der Empfänger*innen werden Patientenmailings als positiver Kontakt mit „ihrer“ Gesundheitseinrichtung wahrgenommen. Fundraisingkommunikation bietet Gesundheitseinrichtungen auch Gelegenheit, ihre Vision zu formulieren und sich als engagiertere Akteur*innen für eine verbesserte gesundheitliche Versorgung zu präsentieren.


Vom Fundraising zur starken Marke

Die Kernbotschaften einer guten Fundraisingkampagne müssen zum/zur Absender*in passen und spiegeln dessen Grundhaltung wieder. Sie machen eine Klinik öffentlich positiv wahrnehmbar, positionieren sie inhaltlich und grenzen sie gegenüber Wettbewerber*innen ab. Die wichtigste Botschaft lautet immer: Wir engagieren uns für die beste medizinische Versorgung.

Im Durchschnitt werben derzeit professionelle Klinikfundraiser*innen in Deutschland pro Jahr zwischen 0,5 und 3 Millionen Euro ein, in der Spitze auch erheblich mehr. Die Kosten der Fundraisingabteilungen in deutschen Gesundheitseinrichtungen liegen dagegen im Mittelwert bei rund 250.000 Euro jährlich – hauptsächlich sind dies Personalkosten sowie Umsetzungskosten der Fundraising-Instrumente und Dienstleistungen. Eine Bilanz, die sich sehen lassen kann, und das bereits ohne die nicht-monetären Vorteile. Die gesteigerte öffentliche Wahrnehmung, die erhöhte Patient*innenbindung sowie die Marken- und Imagebildung wirken sich perspektivisch ebenfalls als messbare Wettbewerbsvorteile aus. Fundraising ist also eine Investition in die Zukunft, die sich doppelt lohnt. Wann starten Sie?

 

Sie überlegen ins Klinikfundraising einzusteigen? Gerne besuchen wir Sie zu einem kostenlosen Beratungsgespräch. Ihre Ansprechpartnerin: Rita Polm, polm@steinrueckeundich.de, 0221 / 56 96 56 14